ترجمات | كيف يتحكم الإعلام الرقمي والتواصل الاجتماعي الجديد في الدعاية السياسية؟

آية سيد

ترجمة بواسطة – آية سيد
المصدر: Mdg Advertising Website

إن انتشار الإعلام الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي على مدار السنوات القليلة الماضية هيّأ هذه القنوات الإلكترونية للهيمنة على انتخابات 2016. تسبب هذا في نقلة كبيرة في الإنفاق الدعائي السياسي وأجبره على الابتعاد عن القنوات التقليدية, لا سيما التلفاز, الذي هيمن لعقود على غالبية الدعاية السياسية. نتيجة لهذا, الطريقة التي يستخدم بها المرشحون الإعلام الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي الآن ربما تحدد في نهاية المطاف نتيجة الانتخابات. من أجل إلقاء نظرة أكثر تعمقًا على الطريقة التي يرسم بها الإعلام الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي طريقًا جديدًا في الحملة الانتخابية, نقدم إليكم رؤيتنا عن هذه القنوات الإلكترونية، وكيف أصبحت الأداة الأكثر قوةً في الدعاية السياسية.

الأمريكيون ابتعدوا عن الإعلانات التليفزيونية
لم يعد التلفاز مسيطرًا على الدعاية السياسية. بدأ المشاهدون في تجاهل الإعلانات التليفزيونية السياسية, وهو ما جعل التلفاز أقل فاعلية في الوصول إلى الجمهور والتأثير به. اليوم, يعطي مشاهدو التلفاز هؤلاء المزيد من وقتهم وانتباههم للإعلام الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي. هذا حوّل هذه القنوات الإلكترونية إلى وسائل قيّمة وعملية أكثر في الإعلانات والرسائل السياسية. مع هذا, بالرغم من تراجع التلفاز, أورد موقع فوربس أن 70% من الإنفاق على الإعلانات السياسية يتجه إلى التلفاز. يبدو أن قدرة التلفاز على البقاء تعود بنسبة كبيرة إلى أن الحملات المتنافسة تواصل إنفاق ملايين الدولارات على الإعلانات التليفزيونية, ما دفع المرشحين للبقاء على التلفاز خشية أن يخسروا أية ميزة يقدمها التلفاز لخصومهم.

الإعلام الرقمي يجذب المرشحين
يستهلك الشخص الأمريكي البالغ العادي أكثر من خمس ساعات ونصف من الإعلام الرقمي كل يوم, بحسب تقرير حديث على موقع Adweek.com. يمثّل هذا زيادة بنسبة 30% عن متوسط الاستهلاك الرقمي في 2012. وفي ظل تعلق الأمريكيين بأجهزتهم الرقمية أكثر من أجهزة التلفاز, من المنطقي أن يتبع الإنفاق على الإعلانات السياسية هذا النهج ويسلك اتجاهًا رقميًا.

بحسب موقع Recode.net, فإن انتخابات 2016 ستكون أول انتخابات ينفق فيها المرشحون قدرًا كبيرًا من الأموال على الإعلانات الرقمية. أظهرت الأبحاث الحديثة التي أجرتها شركة Borrell Associates أن الإنفاق على الإعلانات الرقمية سيصل إلى أرقام قياسية جديدة ليسجل 1 مليار دولار في انتخابات 2016. قارنوا هذا مع الانتخابات السابقة حيث وُجه 22 مليون دولار فقط للإعلانات الرقمية من إجمالي 6,2 مليار دولار جرى إنفاقها على الدعاية.

وسط كل هذا الإنفاق الرقمي, تحتل تقنيات الإعلانات الإلكترونية محور الاهتمام. أورد موقع Adweek.com أن المرشحين يستخدمون الآن نفس تقنيات الإعلانات الإلكترونية المتقدمة التي تستخدمها الكثير من العلامات التجارية الكبرى. هذه القدرة الإلكترونية تضمن أن تصل الرسائل إلى قطاعات محددة من الجمهور بسهولة, ما يسمح للمرشحين بإقامة روابط شخصية مع ناخبيهم.

وسائل التواصل الاجتماعي قناة رقمية رائدة
ما هي القنوات الرقمية التي يميل المرشحون لاستخدامها؟ يتفق الخبراء الإعلاميون أن غالبية الإنفاق على الإعلانات السياسية يذهب إلى وسائل التواصل الاجتماعي, تحديدًا فيسبوك, الذي من المتوقع أن يحصل على حوالي 350 مليون دولار مقابل الدعاية السياسية لهذه الانتخابات. في حين أن فيسبوك ينال استحسان جميع القطاعات السكانية ويقدم انتشارًا واسع النطاق, يشعر المرشحون أيضًا بالقلق حيال الوصول إلى جيل الألفية. هؤلاء البالغون الصغار الذين تتراوح أعمارهم من 18 إلى 34 عامًا هم الجيل الرئيسي الجديد للناخبين, وهم على وشك تجاوز جيل الطفرة في الحجم والقوة. وواحدة من أفضل الطرق للوصول إلى جيل الألفية هي من خلال منصة "سناب شات"، الذي أصبح يتمتع بشعبية هائلة في أوساط جيل الألفية.

لكن ليس من الكافي للمرشحين أن يفتحوا حسابات على وسائل التواصل الاجتماعي وينشروا تحديثات بين الحين والآخر. إنهم يحتاجون لإنشاء محتوى جديد وحقيقي باستمرار من أجل جذب الاهتمام, والمتابعين, والأصوات. إنهم يحتاجون أيضًا لنشر مجموعة متنوعة من المحتوى, من المقالات الإخبارية الحديثة والصور الشخصية من الحملة الانتخابية, إلى مقاطع فيديو احترافية واختبارات تفاعلية. وفقًا لموقع MarquetteGroup.com, يحرص الكثير من المرشحين على أن يكون لهم تواجد قوي وثابت عن طريق تأسيس فريق تواصل اجتماعي لمراقبة صفحاتهم وحمايتها. لكن هذا الجهد الإضافي يستحق العناء حيث إن إعلانات ورسائل وسائل التواصل الاجتماعي تؤثر في الكثير من الأشخاص.

من المثير للاهتمام أن العلاقة بين المرشحين ووسائل التواصل الاجتماعي علاقة تبادلية في الواقع. يفضل المرشحون وسائل التواصل الاجتماعي بصورة متزايدة لعرض إعلاناتهم ورسائلهم. في الوقت نفسه, منصات التواصل الاجتماعي الرائدة مثل فيسبوك, وتويتر, وسناب شات, وجوجل تعمل للتودد إلى المرشحين السياسيين.

على سبيل المثال, شكّل فيسبوك فريقًا مختصًا للتشاور مع المرشحين وتقديم التوجيه حول صيغ وخدمات الدعاية المتعددة على المنصة. وصمم سناب شات مرشحات (فلتر) خاصة وإعلانات مدتها 10 ثوانٍ والتي تُعد مثالية للمرشحين السياسيين. بالإضافة لهذا, أثبتت شركة جوجل قوتها السياسية بإعلانات يوتيوب, وروابط البحث الدعائية, والإعلانات الإلكترونية التي توفر إمكانية الوصول إلى الجمهور المستهدف على مواقع النشر الرقمي الرائدة.

بخلاف المنصات الاجتماعية نفسها, يكافح عدد من وكالات ومستشاري وسائل التواصل الاجتماعي لجذب المرشحين السياسيين. كشف موقع Adweek.com أن هؤلاء الخبراء يقدمون استراتيجيات تواصل اجتماعي قوية, إلى جانب أدوات تحليلية ومقاييس بيانات اجتماعية متقدمة لمساعدة المرشحين في استهداف إعلاناتهم السياسية وجمهورهم بطريقة أفضل.

في 2016, يدرك المرشحون أخيرًا القيمة الهائلة لوسائل التواصل الاجتماعي في الوصول الاستثنائي, والروابط الشخصية التي تقدمها. ومنصات التواصل الاجتماعي تفهم الآن بشكل كامل المنافع المالية الضخمة لكسب المرشحين.

البحث الرقمي يحتل مرتبة أعلى في الإنفاق على الإعلانات
في حين أن وسائل التواصل الاجتماعي واحدة من المنصات الإعلانية الرائدة للإعلانات السياسية, يتجه قدرٌ كبيرٌ من الإنفاق على الإعلانات الرقمية إلى البحث. وفقًا للخبراء الإعلاميين, القدر الأكبر من الإنفاق الدعائي في 2016 سيكون على ألفابت, الشركة القابضة لجوجل والشركات التابعة لها. تُظهر الأبحاث أن الإنفاق على الإعلانات السياسية سيصل إلى 400 مليون دولار في انتخابات 2016.

الفيديوهات الإلكترونية تحصد حصة من التصويت الرقمي
منذ انتخابات 2012, انتشرت الفيديوهات على الإنترنت وأصبحت أقوى وأفضل, وأكثر شعبية. إن مشاهدة الفيديوهات الإلكترونية مسئولة عن قدر كبير من الوقت الذي يقضيه الأشخاص على الإنترنت. منحت الفيديوهات الرقمية المعلنين المزيد من الفرص للوصول إلى الناس. توفر الفيديوهات أيضًا المعلنين بأقصى قدر من عرض الرسائل وإمكانية عرض واسعة الانتشار.

الهاتف المحمول يشارك في السياسة
في السنوات الأخيرة, حظيت دعاية الهاتف المحمول بالانتباه، حيث تحتكر أجهزة المحمول حياة الناس. في 2016, سوف يتفوق الهاتف المحمول على الكمبيوتر في الإنفاق الدعائي بحسب توقعات eMarketer. ويذكر موقع Mashable.com أن الهاتف المحمول مفيد على نحو خاص في الوصول لجيل الألفية, المتصل دائمًا بأجهزته المحمولة.

التلفاز لا يزال يحافظ على بعض القوة السياسية
في الوقت الذي تصبح فيه الدعاية الرقمية هي النجم الذهبي في الدعاية السياسية, سيظل التلفاز مرشحًا شعبيًا, بدرجة أقل فقط. تنبأ موقع Mediapost.com بأن التلفاز سيُستخدم في الإعلانات السياسية المحلية, بدلًا من استخدامه كمنصة وطنية مثلما كان في الماضي. وفي حين أن الناس قد يقضون وقتًا أطول مع مجموعة متنوعة من القنوات الرقمية, سيواصلون قضاء وقت في مشاهدة التلفاز, وخاصة الجمهور الأكبر سنًا. وهكذا, في حين أن التلفاز لا يزال يحتفظ بدرجة من القوة السياسية, إلا أن الدعاية الرقمية جاهزة للهيمنة على انتخابات 2016.

للإطلاع على الموضوع الأصلي .. اضغط هنا

ربما يعجبك أيضا